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伊利和蒙牛,双寡头会怕“认养一头牛”吗?

来源:人非木石网 编辑:百科 时间:2022-08-12 16:34:49

原标题:伊利和蒙牛,伊利双寡头会怕“认养一头牛”吗?

作者/星空下的和蒙会怕馍馍

编辑/星空下的梁西瓜

排版/星空下的油麦菜

来自英吉利海峡南岸,英国女王专用,牛双牛中贵族、认养奶中爱马仕,头牛这些无限溢美之词让我第一次知道了【认养一头牛】这个品牌跟他选用的伊利韩漫免费漫画入口娟姗牛

广告的和蒙会怕力量是无穷的,在小红书、牛双小破站、认养TB直播间一遍遍安利下,头牛我们被资本扎实安利了这个伊利、伊利蒙牛之外的和蒙会怕网红牛奶品牌——【认养一头牛】。

别看现在【认养一头牛】这个名字让多数人云里雾里,牛双不知道他到底是认养养牛的还是卖奶的,但还原到其前身“康宏牧场”咱就能恍然大明白了:公司的头牛主营业务跟伊利(600887.SH)和蒙牛(2319.HK)差不多,都是乳制品加工,营业收入主要源于销售奶制品

提起奶制品,三聚氰胺的阴影还在大伙心中尚未消散,最近又有麦趣尔添加丙二醇风波,中国的乳制品行业这些年一直由伊利和蒙牛作为绝双寡头担当。所以我们看见奥运乳制品赞助商完全就是伊利和蒙牛你方唱罢我登场。在线下同样也是这种情况,国内各大商超的乳制品展台,蒙牛和伊利的各类产品占据大半壁江山。以2020年液态奶为例,伊利和蒙牛的市场占有率分别为34%和25%,而且这种市场占有率还有逐年上升趋势,报告夫人退货女友在线漫画没给其他选手留太多余地。

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2020年液态奶市场占有率

然而,在双寡头降维打击、589家企业红海竞争的环境中,认养一头牛竟然出圈了。

2022年7月5日,认养一头牛(A22510.SH)向上交所提交了招股说明书,正式冲刺上交所主板。认养一头牛这个牌子,在我们爸妈听都没听过,线下商超见不到的情况下,仅仅靠25-39岁的精致妈妈和白领就达到了冲刺上市的条件,果然女人和孩子的钱是好赚的。

但是,真的好赚吗?

一、营销高端“牛设”,大力宣传“认养”

认养一头牛的快速出圈,与其说是新消费,不如说是新营销。通过牢牢抓住“高端”和“认养”拉高定价,以价格而非销量带动营业收入增长。

1.高端奶源

(1)更高的蛋白质含量。

认养一头牛称,其打造高端奶源,提高了产品蛋白质含量。

(2)更容易被吸收。

认养一头牛称,正妹小主管的弱点韩漫其A2β-酪蛋白纯牛奶产品为A2型奶牛所产,其中的A2β-酪蛋白比普通牛奶更易被吸收。

(3)更贵的“伙食费”。

认养一头牛的TB店铺里,铺天盖地的宣传每头牛每天伙食费80元,听音乐、做SPA、享药浴,让人多少有些感叹“人不如牛”。

2.高端“认养”

(1)实名认养和联名认养

实名认养,就是一个人一头牛,这种高奢配置显然只有能为公司带货的罗永浩、汪涵、杜海涛等名人才配拥有。而联名认养仅仅是个名头,其实就是购买奶卡,然后公司定期配送牛奶而已。

(2)云认养

云认养其实跟卖牛奶没啥直接联系,界面挺像我们80后大学时代常玩的人人网开心网偷菜游戏,目的就是为了引流固客

认养一头牛微信小游戏——云养牛用户界面

(3)养牛人招募计划

养牛人共有三个等级,用户需要购买指定金额商品才能成为养牛人,成为养牛人后就拥有销售佣金邀请奖励,等级越高,返佣越高。

虽然上面的“高端”和“认养”营销让品牌在25-39岁精致妈妈和白领中立住了“牛设”,但其营销背后的产品却经不太起推敲。

二、为“高端”买单的消费者,是否错付了?

喝过认养一头牛的精致妹子们,就来算一算咱掏的这钱到底值不值。

1.宣传高端,实力低调

(1)国内普遍采用荷斯坦奶牛,蛋白质含量普遍很高。

根据荷斯坦杂志数据,截止2021年底,国内有效产能存栏的荷斯坦奶牛为580万头,已占规模牧场总存栏量620万头的93.5%。也就是说,但凡有点规模的牧场,九成以上都是荷斯坦奶牛。

根据认养一头牛、伊利、蒙牛TB官方旗舰店信息整理

都养荷斯坦奶牛,自然牛奶的蛋白质含量都不低。我们通过整理认养一头牛、伊利、蒙牛TB官方旗舰店每百毫升牛奶3.3克蛋白质含量左右的产品价格发现:

a. 同样的蛋白质含量,认养一头牛每盒比伊利贵1.5毛,比蒙牛贵4.2毛

b. 蒙牛和伊利的产品矩阵更加丰富,蛋白质稍低(3.2g/100ml)的产品价格都做到了3.2元左右,而认养一头牛同品牌无低价替代选择

所以宝妈们看好了,不是贵的就一定蛋白质含量高,所谓高端也可能只是广告里喊出来的。

(2)A2β-酪蛋白仅仅针对乳糖不耐群体有效,对于其他人群在营养摄入方面几乎没有影响。

认养一头牛给直播间里的宝妈们科普了A2β-酪蛋白这个新概念。普通牛奶一般含有A1β-酪蛋白,与A2β-酪蛋白的区别是第67位氨基酸不同,这点不同可能导致某些乳糖不耐人群不易吸收,但在营养物质含量等其他方面无任何差异。

A2β-酪蛋白与与A1β-酪蛋白的区别在于地67位氨基酸不同

其实,伊利跟蒙牛在很早以前就给出了乳糖不耐人群的低价解决方案——舒化奶。不仅如此,在认养一头牛抛出A2β-酪蛋白产品概念后,伊利、光明、三元相继推出了同系列产品,而且光明、三元的价格比认养一头牛每盒分别便宜2.06元1.30元

认养一头牛靠A2β-酪蛋白宣传,价格是高端,实质没看出高端多少,没有同行的物美价廉。

(3)伙食费远低于宣传的80元/天。

根据认养一头牛《招股说明书》,公司2021年玉米、生产敷料、豆粕饲料合计采购3.12亿元,按照6万头奶牛存栏量、每年365天计算,每头牛每天的饲料成本约为14.25元/天,远远低于其宣传的80元/天的伙食费标准。

摘自认养一头牛招股说明书

2.名为“认养”,实为看不见的“众筹”

我们看到,所谓的实名认养只有个别流量和明星才有资格享受,联名认养就是把“买奶卡”换了个说法,云养牛就是个类“偷菜”游戏。最不靠谱的是养牛人招募,这种购买、分享、邀请好友返佣金的做法,怕不是学了某些微(chuan)商(xiao)的套路。

我花钱养牛,我再花钱买自己的牛产出的牛奶,这个“认养”好费钱。

三、认养一头牛距离“奶茅”还有多远?

“认养”和“高端”口号喊的再响亮,投资人是不是买账,还要看财报上是不是真有硬实力。

1.六万头牛是真实存在的吗?

2021年底,认养一头牛和伊利的综合产能分别为1413万吨和17.23万吨,即认养一头牛自有产能仅为伊利的1.22%

这里有两个疑问:

【问题一】

认养一头牛号称有6万头牛,但这6万头牛一年却仅能产出17.23万吨牛奶,即每头牛每年仅产出牛奶2.87吨

最好的荷斯坦奶牛一年可以产出22吨牛奶,哪怕一般的中国荷斯坦奶牛(俗称黑白花)一年也能产出15吨左右,而认养一头牛只有2.87吨。

请问认养一头牛,是不是给自家牛放假放的太多了?

【问题二】

按一般逻辑,牛的数量与其总产能成正比例关系,也就是牛越多,年产能越高。

由于伊利没有披露奶牛存栏量,我们暂以生产性生物资产(奶牛的账面价值)作为其数量的替代指标,将其与认养一头牛的生物资产规模进行比较。

2021年,认养一头牛的生物性资产高达7.97亿元,是伊利生物性资产(17.77亿元)的44.85%。然而如前计算,认养一头牛的产能仅为伊利的1.22%,生物资产规模与产能的比例差距太大。

认养一头牛生物性资产与总产能不匹配

所以,这6万头牛是真实存在的吗?审计师有去牧场一一数牛了吗?

2.奶制品真的能逃过线下渠道吗?

认养一头牛是网红直播间起家,受线上流量红利见顶和头部主播退出负向影响,线上销售增长受阻。

2021年,认养一头牛的销售增速就比2020年下降了35.24%。不仅如此,未来公司从线上25-39岁精致妈妈和白领的私域转至公域,更是无法回避与伊利、蒙牛的正面竞争。

2019-2021年认养一头牛营业收入规模与增速

那么认养一头牛还有希望么?我们用伊利年报来回应:

伊利称,公司深化全渠道战略布局,截至2021年底,常温液态类乳品的市场渗透率比上年同期提升了0.7个百分点。其中公司在地级市县级市的市场渗透率分别比上年同期提升0.6个百分点和1.2个百分点。而蒙牛这边,则常年作为低温液态奶老大哥多年。

摘自伊利股份2021年年报

奶业双寡头都在线下市场上跑马圈地,尤其是在县域市场加速渗透。而县域才是未来乳制品增长爆发的源泉,因为他们目前的人均牛奶消耗量较城市更低,潜能更大。

时至今日,在一线城市商超还是很难见到认养一头牛的柜台展示,三四线和县域市场的价格敏感人群又很难接受认养一头牛的高价,所以线下铺货难题让公司距离成为下一个“奶茅”越来越远。

3.依赖营销拉动,销售费用侵蚀利润

开头我们就讲,认养一头牛的崛起本就是营销推动的,在TB、某音、头部主播坑位费+抽成模式下,虽然公司短期确实实现了营收增长,但销售费用却以更快的速度在增加,公司利润增速的下滑也就在所难免。

2019-2021年认养一头牛净利润、销售费用规模与增速

2021年,随着销售费用继续以50%的速度增长,认养一头牛的净利润较前一年下降了4.3%。果然营销拉动的新消费,都难逃被销售费用绑架的命运。

四、破局行业双寡头,可能需要哪些要素?

既然已经出圈的养牛新势力从各方面都很难追赶伊利和蒙牛,那是不是未来真的没有企业能够改变乳制品行业双寡头的局面?如果有,那么也许是深刻吸取了下面这些经验:

1.中国地少人多,搞不了认养

美国人均土地资源是中国的3倍尚且搞不了认养,在目前土地有限的情况下中国能搞认养?所谓的“认养”只能是智商税。

2.踏实搞奶源,切勿本末倒置

掌握了奶源,才是掌握了乳制品行业的命脉。号称自有奶源的认养一头牛,却有36%纯牛奶奶源靠外采35%酸奶奶源靠外采。这些无法掌控和追溯的外采奶源,如何撑得起认养一头牛“认养”的宣传和高端的价格?

一流的营销、二流的设备、三流的奶源,想破局恐怕难上加难。

3.攻坚种牛培育,推动行业革命性成长

中国一直没有掌握种牛培育技术,也就被欧美间接卡住了乳制品业的脖子。我们有更高亩产的大米,更高产量的西瓜,却始终没能有更高产量的奶牛,所以我们也没能实现每人每天一杯奶。

在奶业双寡头格局下,要破局就不能走已经熟悉的路,而要像华为、袁隆平一样,去做最基础、最上游的创新培育,这才是利国利民的大事,更是杀出重围的最大生路。

最后,用认养一头牛彪炳的一句话送给认养一头牛,恰如他把消费者认养的牛所产的奶再卖回给消费者一样:

好牛奶的诞生,没有捷径好走。

注:本文不构成任何投资建议。股市有风险,入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。

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